“在泰国一家大型超市的进口水果区，中国的洛川苹果是15元一公斤，而旁边的日本青森苹果是元一个，折合约30倍价差。”农业农村部农业品牌专家工作委员会主任、中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军说，这让他深感中国农产品知名品牌缺失之痛。
工人在延安市洛川县一公司车间的智能分选线上工作。新华社记者邵瑞摄
以广东为例，农产品出口额连续多年占全国农产品出口总额10%以上，出口市场包括亚洲、欧美等上百个国家和地区。年推动菠萝、荔枝、火龙果和猕猴桃等逆势走出去。但“岭南佳果”行销世界多年，依然没有一个响亮的农产品品牌。
多位受访专家指出，我国仍是农业大国、农产品品牌小国。加快构建国内国际双循环新发展格局给农业高质量发展带来新机遇，无论是满足国内对优质农产品的消费需求，还是提升中国农业整体竞争力，都离不开品牌建设。
受访人士建议，深入研究借鉴国外农产品品牌培育经验，培养出一批类似“智利车厘子”“巴西牛油果”“美国新奇士”的中国特色农产品知名品牌，既带动农业高质量发展，又为传承农耕文明、彰显文化自信提供有力支撑。
“三有三无”背后的品牌弱势
“洛川苹果在国内已算知名品牌，在国际上仍显弱势。在国际上，中国缺乏知名的农产品品牌。”韩一军说。
在业内人士看来，我国农产品品牌弱势可概括为“三有三无”特征。
有价位无地位。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云说，中国大樱桃产业尤其是山东樱桃在种植技术与果品品质上，已呈现世界级水准。但从价格上看，智利车厘子主要分为J/JJ/JJJ三个级别，最低档的价格也要每公斤六七十元，高档的则是每公斤上百元。而山东大樱桃在国内已是不便宜的水果，好的也才每公斤六七十元。从定位看，智利车厘子被当作水果中的高端产品，而山东大樱桃在消费者心中只能算是地方土特产。
除了樱桃之外，国产的柑橘、葡萄、菠萝等水果也存在类似情况。
山东省枣庄市水泉镇长城村农民在采摘樱桃。新华社记者刘明祥摄
有商标无品牌。我国出口农产品很多，能叫得响的品牌少。年我国农产品贸易额为.3亿美元，其中出口.3亿美元。在出口农产品中，占比最大的是水产品及制成品，其次是蔬菜，水果第三。
“农产品外贸规模不小，出口的产品成百上千，也各有各的商标，但品牌力量较薄弱。”胡晓云说。
有产品历史无消费文化。有深厚的历史文化底蕴，却没有匹配的现代消费文化。广东一家茶叶企业负责人说，我国茶叶与咖啡、可乐并列为世界三大无酒精饮品。中国茶叶有远超咖啡和可乐的历史文化底蕴，但在国际上没有形成独特的消费文化共识。
在胡晓云看来，西湖龙井等不少国内顶级农产品品牌，跨越国家地理边界的意愿不足，能力滞后。有产品规模不大、标准化程度不够、品牌传播影响力不足等因素；也有这些顶级品牌产量小，对国内市场来说已经稀缺，缺乏参与国际市场竞争动力的原因。“国际国内的茶叶贸易出现价格倒挂。同一品牌的茶，国内市场贵，国际市场便宜。”胡晓云说。
抓紧塑造农产品品牌
面对对外开放持续扩大、全面推进乡村振兴和构建新发展格局等多重新形势，我国农产品出口品牌建设的紧迫性、必要性和必然性进一步凸显。
必然性。近年来，我国不断强化农业品牌打造。年首次设立了“中国品牌日”，今年的中央一号文件提出了品种创新、品质提升、品牌打造和标准化生产的“三品一标”结构调整方向。
一些地方已初步培育出成型的区域公共品牌，并产生了肉眼可见的带动效应。广东近几年通过现代农业产业园建设等方式，培育出徐闻菠萝、茂名荔枝、新会陈皮、梅州柚子等区域公用品牌，形成了一批几十亿元的产业。陕西培育出延安苹果、周至猕猴桃等一批品牌。此外，浙江杨梅也展现出品牌竞争力。
在广东茂名高州市根子镇荔枝贡园，一名游客拍摄成熟的荔枝。新华社记者邓华摄
“前不久我参加海南的一个农业论坛，会上几乎所有的专家，不管是搞土壤的、搞品种的、搞气候的，都在谈品牌的重要性。品牌建设已经成了从政府到企业到农民个体的共识，我国农业已经到了全力塑造品牌的必然阶段。”韩一军说。
紧迫性。随着对外开放的继续扩大，我国农产品将面临更为激烈的竞争。比如随着年区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式签署，大量国外农产品可以进入中国，带来利好也带来挑战。
以荔枝为例，广东是全球最大的荔枝产区，今年投产面积近万亩、产量近万吨。广东省农业农村厅介绍，因为历史性丰产和上市期遭遇疫情影响物流，荔枝销售遭遇困难，同时又遇到越南荔枝出口中国的新竞争。
农产品品牌建设非朝夕之功，在“十四五”时期初步建成有影响力的品牌，时间已很紧张。韩一军告诉记者，像日本的和牛、韩国的韩牛、智利的车厘子进入中国花了巨资，有的从几十年前就开始培育市场。智利车厘子在中国发展是年中国智利签订自贸协定后，持续多年才培育出来的。
必要性。新发展阶段，农业产业须构建适合自身的国内国际双循环体系，这一目标的核心在于农业产业的竞争力，品牌是重要支撑。
以往与智利、澳洲进行错季竞争的中国大樱桃，现在面临与美国、土耳其等同季产区的竞争。与此同时，进口水果的物流成本和时间成本在下降，有些品种物流速度甚至不输于国产水果。胡晓云说，进口水果对我国农产品的冲击体现为三个“上升”，即消费者消费兴趣、商家追捧热度和进口势力不断上升。
当前，消费者对农产品的消费需求已发生巨大变化，从过去单纯追求产品的外观、口感，逐渐过渡到